产品包装外创新改变我们与消费者的联系方式

发布日期： 2024-08-20 15:08:44 阅读量： 0

　　Kellanova 品牌设计业务高级经理兼伦敦包装周特邀演讲嘉宾 Steve Wardle 探讨了联网包装如何彻底改变消费者的参与度和可访问性。

　　随着技术的发展，包装行业正处于创新和社会责任的交汇点。联网包装正在重新定义我们与日常产品的互动方式，演变为一种动态的交互式体验。结合二维码等技术，包装从静态物品转变为通往丰富、可访问内容的门户。这一转变对于包容性尤为重要，使品牌能够以前所未有的方式为盲人和视力不佳的消费者提供基本信息。

　　联网包装还使可持续性变得更加吸引人。二维码和其他数字工具使品牌能够更有效地传达其环保努力，将可持续性从一个模糊的概念转变为消费者实际参与的体验。

　　引领这一变革的是 Steve Wardle，一位拥有 30 多年包装和艺术经验的高级经理，曾与一些全球最具代表性的品牌合作。Wardle 是数字化转型和包容性设计的热情倡导者，他将在伦敦包装周上成为焦点人物。9 月 12 日中午 12:30 至下午 1:00，他将与 Appetite Creative 创始人兼董事总经理 Jenny Stanley 一起在食品和消费包装舞台上进行题为“联网包装：彻底改变消费者参与度”的讨论。他们将深入探讨联网包装如何通过将日常产品转变为互动体验来重塑消费者互动。

　　Wardle 坚信利用技术可以提升消费者体验，尤其是那些经常被忽视的消费者。他开创性的 NaviLens 工作通过联网包装为盲人和视力不佳的人提供方便的产品信息。

　　Wardle 表示：“每个品牌都有责任为盲人和视力不佳的人提供无障碍和包容性的产品信息。”“无障碍技术取得了重大进展，为这一问题提供了解决方案。Kellanova 是第一个在包装上印制 NaviLens 代码的消费品品牌，让盲人和视力不佳的人能够访问产品信息。这包括有关成分和营养信息的基本信息。盲人和视力不佳的人和其他人一样，可能会有过敏和饮食要求，因此让产品信息易于获取非常重要，有时甚至是至关重要的。如果没有 NaviLens 这样的技术，购物对盲人和视力不佳的人来说可能是一个真正的挑战，我很高兴能够帮助做出积极的改变，让人们能够更独立地购物。我的目标是让品牌知道让包装更易于获取和包容是多么简单。”

　　自从 COVID-19 疫情爆发以来，数字环境发生了变化，二维码已成为订餐和获取信息的非接触式解决方案，无缝融入了我们的日常生活。这一转变凸显了从可穿戴技术到增强现实的快速技术创新的更广泛趋势，这些技术将在不久的将来重新定义消费者体验。

　　随着品牌驾驭这一数字化转型，重点已从商业收益转向社会责任。联网包装技术的集成为增强包容性提供了机会，为面临无障碍挑战的消费者提供必要的产品信息。

　　“过去四年，我们的世界发生了超乎想象的变化，”Wardle 补充道。“危机往往是快速变化和采用新生活方式的驱动力。自疫情爆发以来，人们已经习惯了在日常生活中与二维码互动并用智能手机摄像头扫描二维码，因此他们更加好奇，要求品牌提供更多内容和体验。”

　　使用 NaviLens 彻底改变访问方式

　　NaviLens 是一项尖端技术，旨在通过连接包装让视障人士能够获取重要的产品信息，从而提高其可访问性。与传统的二维码不同，NaviLens 代码经过精心设计，无需精确对准，即可从远处和各个角度进行检测，这对盲人和视力不佳的用户来说更加方便。该技术依赖于高对比度的彩色代码，可以使用智能手机应用程序进行扫描，然后通过声音传达有关产品的信息，包括其成分、营养成分和过敏原警告。NaviLens 能够将日常互动转化为信息丰富且易于访问的体验，代表着在产品设计和营销方面追求包容性和社会责任方面迈出了重要一步。

　　“我们是第一个将 NaviLens 应用于包装消费品的品牌，我们为这一成就感到自豪，”Wardle 继续说道。“从一开始，我们从盲人社区、RNIB 和其他组织那里得到的反馈都是 100% 正面的。当你听到使用过 NaviLens 的人的评论时，你会说，‘这改变了我的生活。自从我看不见超市后，我第一次能够走进超市，只能自己在货架上找到一包麦片。我可以发现配料，因为 NaviLens 应用程序会大声读出信息。’听到这些并了解你能产生的影响是非常强大的。”

　　许多其他品牌也开始采用 NaviLens，这真是太棒了。潘婷、碧浪、妮维雅、吉列、帮宝适、Birds-Eye、欧乐 B、Müller、维他麦、Quorn、可口可乐等等。当你看到像 Kellanova、宝洁和联合利华这样的品牌商大规模采用 NaviLens 时，你应该注意一下。

　　NaviLens 等创新正在重新定义产品与消费者沟通的方式，专注于可访问性和可持续性。NaviLens 开创了一种双应用系统，专为视障用户和视力正常用户设计，利用增强现实无缝提供关键产品信息。通过扫描 NaviLens 代码，消费者可以访问有关过敏原、饮食合规性等的详细信息，确保更具包容性的购物体验并帮助视障人士。

　　随着监管部门对包装透明度和可持续性的要求日益严格，NaviLens 在帮助品牌满足这些新标准方面发挥了重要作用。尽管目前缺乏针对联网包装的标准化立法，但 NaviLens 展示了技术推动负责任创新的潜力。通过采用这些工具，品牌可以显著提高消费者信任度、可持续发展努力和整体产品参与度。

　　“NaviLens 有两款应用：一款面向完全失明的人，另一款也面向视力正常的用户，”他说。“您可以使用 NaviLens 提供不同的体验，例如使用增强现实。我们利用 AR 为 NaviLens Go 应用添加了一些过滤器，这样您无需拿起包装，就能立即看到其中是否含有过敏原，这样您就可以快速知道是否需要避免购买该产品，而无需阅读成分表——成分表的字体通常非常小。您还可以过滤查看产品的饮食或宗教合规信息，例如它是否适合素食者、清真食品或犹太洁食。

　　关于法规，我们必须在包装上标注的信息量正在不断增加，而且变化很快。例如，欧盟出台了 PPWR 立法，即将推出新的回收标签，这将导致艺术品的变化。除此之外，我们可以而且应该使用技术来提供更丰富的信息。例如，在包装上标注关于如何分类和处理产品包装的通用说明是很好的，但如果我们可以根据回收设施和人员的确切地理位置为该包装提供具体的回收说明，情况会怎样呢?因为回收设施和说明可能因国家/地区当局的不同而有所不同。我们与 NaviLens 合作的目标是提供一种解决方案，可以提供基于位置的回收信息，该信息将准确地告诉用户包装材料是什么以及如何对其进行分类和处理，甚至包括应该将其放入什么颜色的垃圾箱或袋子中，或者，如果无法在路边收集包装，则提供最近的回收中心的位置和方向。

　　食品召回可能是 NaviLens 等联网包装技术能够提供支持的另一个重要领域。传统上，食品召回信息是在网上、报纸或其他出版物上分享的，也可能是在电视和广播上，但有了联网包装，您可以在几分钟内更改二维码或 NaviLens 代码背后的内容。您无法保证消费者会再次扫描产品，但如果他们这样做，他们会很快收到有关召回的信息。再进一步说，如果扫描历史记录中代码背后的数据发生变化，您甚至可以通知用户的智能手机，他们需要阅读有关该产品的信息。

　　另一个挑战是，目前还没有真正的立法来让产品信息易于获取。我们走的路几乎没有任何规则，除了不误导消费者的指导原则。我们采取了与包装内容相同的基本规则，但应该有立法来规定你可以和应该通过联网包装体验传达什么。无论是英国还是欧盟，都应该通过对残疾人法案的修订来强制执行。品牌应该通过联网包装体验向每个人提供产品和回收信息。

　　以消费者为中心的包装方法

　　Kellanova 以其创新文化和不断突破界限的承诺而闻名。从 WK Kellogg 的创业之初，该公司就致力于为消费者提供不仅仅是食品的产品，而是提升整个消费者体验。Kellanova 不断尝试新技术和可持续实践，以满足消费者不断变化的期望。该公司优先考虑透明度、可访问性和消费者参与度，反映了其根深蒂固的社会责任和环境管理价值观。

　　Kellanova 致力于解决当今全球市场中跨不同语言和地区提供信息的复杂性。该公司致力于通过本地化包装信息并确保可持续发展实践清晰易懂，从而简化消费者与其产品的互动。

　　“每个人都想在包装上写上太多信息，”他继续说道。“当产品在多个国家销售且包装上有多种语言时，品牌和消费者可能会感到困惑。例如，如果您现在在英国、法国、西班牙和意大利销售，您必须在包装图上添加四套回收标识。这看起来不太好，而且可能会造成混淆，因为回收的市场要求可能不同。通过使用 NaviLens 等技术解决方案，您可以有效地本地化包装;即使包装上可能有几种语言，使用 NaviLens，您可以让应用程序用您选择的语言大声朗读产品信息。这确实可以帮助所有人，包括盲人或视力不佳的人，以及任何面临读写困难的人。

　　在 Kellanova，我们拥有出色的文化;其中一部分就是做好公民和做正确的事情。我们很自豪能做到这一点，并且热衷于创造新事物，为我们的消费者和购物者提供更多服务。正如我所说，NaviLens 对我们来说不是一个商业机会;而是要为每个消费者提供他们应该获得的信息。

　　个性化包装体验

　　Wardle 拥有超过三十年的经验，在创意设计、技术和法规合规性的交叉领域工作，驾驭着不断发展的领域。他的职责包括与技术、营销、法律和监管团队密切合作，确保每一项新开发都符合创意期望并遵守行业标准和环境法规。

　　在他的指导下，包装项目已转向更可持续和个性化的解决方案，展示了他克服行业挑战和突破品牌设计可能性界限的前瞻性方法。

　　“在 Kellanova 的欧盟品牌设计和运营团队中，我担任的职位非常荣幸，”他说。“我们总是有新事物出现，或者我们正在创造推动我们前进的变化，这真的令人兴奋。变化的速度可能令人恐惧，但我个人却乐在其中。就在我们认为‘哦，太好了，事情开始稳定下来，我们知道计划是什么’时，随着业务需求或监管要求的变化，它可能会瞬间改变，我们又要重新开始。

　　我们必须灵活应变，这让我想到了我的另一个爱好，我认为它将在不久的将来发挥关键作用：数字印刷。数字印刷不仅可以解锁个性化并增强消费者参与度，而且越来越多的证据表明，数字印刷可以通过解决品牌可能存在的一些供应链问题来创造价值。例如，传统上，印刷包装(尤其是大品牌的印刷包装)是基于大批量生产以获得最低价格，但如果需求不符合预测，那么就会带来生产过剩和废料浪费的风险。当你想到现在艺术品可能需要更改的所有原因时，以前艺术品更改之间可能需要数年时间，而现在通常只需短短几个月。此外，传统的物流运输路线正在受到影响，造成供应风险，而我认为，这一切自然会加速推动更安全的本地化印刷包装生产，缩短生产周期，重点将转移到在更短的交货时间内生产出您需要的包装数量，在您需要的地方附近生产，在包装的适当时间交付。如果销售需求超过预测，请使用小额补货订单。尽量减少仓储。尽量减少浪费。恰好在合适的时间送达以便包装。如果销售需求超过预测，则使用小额补货订单。最少的仓储。最少的浪费。

　　直接面向消费者的包装体验也在不断发展。消费者不再只是走进当地的超市，挑选与其他人一样的包装产品，而是想要一个更加个性化的包装，内容和语言都符合他们的喜好。

　　未来五年这一切将如何发展令人兴奋不已。现在是包装行业的大好时机，因为正在发生如此多的变化，而且还会有如此多的变化等着我们去发现。

　　参加伦敦包装周为 Steve Wardle 提供了宝贵的个人和职业发展机会。对于 Wardle 来说，这项活动不仅仅是行业趋势的展示，更是一次充满活力的学习体验，可以培养新观点和创新思维。通过参与最新的解决方案和案例研究，他希望了解其他品牌如何创造性地应对挑战。

　　“在这种活动中，我总能学到一些东西，无论是专业上还是个人方面，”他补充道。“对我来说，这不仅仅是建立联系，看到和听到伟大的事情，然后复制最好的部分。这更多的是看看别人是如何解决问题的，也许他们的思维方式与我不同，无论是将新的创新推向市场，还是以一种让你觉得‘哇，这是一种很棒的思考问题的方式。对我来说，这就是你通过加强思维来提高自己。”

　　“当你与来自不同公司的各种人联系并交谈时，有时这也可以成为一种发泄方式，这可能很好。我经常听到这样的话：“我在工作中遇到了所有这些问题”，我会回答“是的，它们和我在我的工作中遇到的问题一模一样。”你得到了这种保证，但你也可以告诉人们你是如何处理这个特定问题的。分享你的经验很重要。”

　　联网包装的整合正在重塑我们与产品的互动，使包装不仅仅是一个容器，而是一种动态的互动体验。这种演变是由对更大包容性和透明度的需求推动的，使品牌能够向所有消费者(包括视障人士)提供基本信息。在 NaviLens 等创新解决方案的引领下，包装的未来有望变得更加便捷和环保，体现了对技术进步和社会公益的承诺。

　　参加伦敦包装周等活动激发了他不断学习的热情，并强调了协作和创造性解决问题对于推动整个行业进步的重要性。随着 Steve Wardle 和他的团队继续开拓增强消费者体验和促进包容性的解决方案，他们为包装行业如何以有意义和有影响力的方式发展树立了一个引人注目的榜样。

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